2020-12-28 來源： 點(diǎn)擊：1936
廣告信息量越豐富，說服力就越強(qiáng)。餐飲行業(yè)同樣如此，如做活動、活動信息不能模棱兩可，應(yīng)該能讓客戶清晰的了解活動內(nèi)容，以便做出購買決策。
1. 提供顧客需要的產(chǎn)品信息 —— 廣告主如果在廣告里傳遞大量的產(chǎn)品信息，就應(yīng)使用靜態(tài)媒介，信息復(fù)雜時尤其如此。電視和廣播中的廣告無法像平面廣告和互聯(lián)網(wǎng)那樣提供那么多信息。在一個覆蓋大約一半公交線路法人現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)中，英國私營的公交公司Arriva證明純粹信息性廣告---印有公交線路和時間表---使得其公交載客比該公司沒有發(fā)布此類廣告的地區(qū)高出了11%。這條廣告因其所展現(xiàn)的效果而獲得了廣告從業(yè)者協(xié)會的廣告效果獎。而如今，正是抓住人們這樣的心理需求，此類廣告效果早已全面開展起來。
廣告只提及產(chǎn)品但不提供品種選擇，顧客會把精力放在決定是否購買上。這可能導(dǎo)致他們想到不利于購買的負(fù)面評論。若提供品種的選擇，廣告主可將顧客的決策由“是否應(yīng)當(dāng)購買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?yīng)當(dāng)購買哪個”。顧客幾乎都喜歡有多個選項(xiàng)，對于餐飲行業(yè)而言，可把菜品由大份變小份，單一變多種，為顧客提供多個選擇，以此提高客單價(jià)。
2. 多維選項(xiàng)真正繁多時，應(yīng)加以整理并提供指導(dǎo) —— 若多維選擇繁多并且對顧客有明顯的益處，廣告的關(guān)鍵是要指導(dǎo)顧客，讓選擇過程看上去簡單---的確簡單。
從商家的角度出發(fā)，限制選項(xiàng)的數(shù)量幾乎總是更為經(jīng)濟(jì)。這種節(jié)省體現(xiàn)在制造、庫存和營銷成本上。從顧客的角度出發(fā)，僅保留具有本質(zhì)差異的選項(xiàng)也很好。例如，王某買了這么多年的洗發(fā)水，卻仍對洗發(fā)產(chǎn)品茫然無知。也許這是因?yàn)槟切┝钊搜刍潄y的表面特點(diǎn)。寶潔公司聲稱他們認(rèn)識到這個問題，并將海飛絲系列洗發(fā)產(chǎn)品從26種減到15種，因此銷量增加了10%。此外，可認(rèn)為寶潔同時也降低了成本。又如：一個實(shí)驗(yàn)將鉛筆的選擇品種數(shù)由2種增加到20種，每次增加2種。當(dāng)選擇數(shù)由4增加到10時，顧客的購買率從50%增加到80%；但是。當(dāng)選擇數(shù)增加到18時，購買率降至30%。
3. 將推薦的選擇作為默認(rèn)選項(xiàng) —— 什么都不做是每個人都力所能及的。---塞繆爾·約翰遜。默認(rèn)選項(xiàng)是在顧客不采取任何行動時用到的。人們傾向于“選擇”默認(rèn)選項(xiàng)。他們不會竭盡全力去改變現(xiàn)狀。
①告訴忠誠的顧客：他們能夠刪減而非增加產(chǎn)品特點(diǎn)。注意條件是“忠誠的顧客”。當(dāng)廣告的受眾是沒有購買意愿的顧客時，廣告主往往反用此原理。用價(jià)格較低的簡約型產(chǎn)品來吸引顧客，隨后為他們提供其他選擇。你喜歡哪種選擇？（1）肯定獲得500美元 （2）15%的概率贏得100萬美元（但有85%的概率一無所獲）？
②為減少顧客風(fēng)險(xiǎn)，使用產(chǎn)品滿意保證。1865年，約翰·沃納梅克為他的百貨商店不滿意的顧客提供退貨退款服務(wù)，這項(xiàng)創(chuàng)舉可謂驚世駭俗，以至于當(dāng)時許多商業(yè)人士都預(yù)測他會很快破產(chǎn)。然而，事實(shí)證明這項(xiàng)承諾吸引了大量的顧客，他的百貨公司因此成為全美國最大的百貨商店。這條原理如今仍被廣泛使用。同樣，Gore-Tex牌外衣承諾：“如果您對我們的GORE-TEX外衣在防水、防風(fēng)和透氣性方面不完全滿意，我們將為您修補(bǔ)、替換或者按原價(jià)退款?！?/span>
③當(dāng)顧客對某個產(chǎn)品或品牌尚不熟悉時，產(chǎn)品滿意保證尤其有說服力。風(fēng)險(xiǎn)會讓大多數(shù)人感到忐忑不安。請回想本原理有關(guān)美元的問題。當(dāng)詢問大學(xué)生會選擇哪個選項(xiàng)時，將近一半的學(xué)生選擇了500美元。鑒于第二選項(xiàng)有著高達(dá)15萬美元的期望收益，但人們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的愿望更為強(qiáng)烈。
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