2023-06-05    來源：    點擊：1456   

      從同仁堂、花西子、李寧、大白兔奶糖等國貨品牌的翻紅，到元氣森林、鐘薛高、王飽飽、完美日記等新銳品牌的異軍突起，讓“所有消費品牌，都值得重新做一遍”成為了眾多品牌在發(fā)展過程中的共識。在新消費品牌時代，翻紅的傳統(tǒng)國貨品牌與爆火的新銳品牌，均成為了營銷人研究的對象，究竟這些獨樹一幟的品牌與消費之間是什么關(guān)系？發(fā)展中品牌如何才能與用戶建立更親密的關(guān)系來促進(jìn)品牌發(fā)展？

一、社交媒體時代，品牌與消費之間究竟是什么關(guān)系？

      在不斷改變的消費環(huán)境中，品牌自始至終都是消費者對于其產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的最直觀感受，特別是在大數(shù)據(jù)時代，品牌與消費者的關(guān)系則更加直接與透明。隨著社交媒體的發(fā)展，我們將品牌與消費者之間的關(guān)系透過用戶在社交媒體上的瀏覽習(xí)慣、停留時長等進(jìn)行了劃分：互動到主動分享、建立信任關(guān)系、認(rèn)同主動推薦、共情產(chǎn)生用戶粘度。

（1）互動到主動分享：通俗來說，是品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光產(chǎn)生了瀏覽量后，用戶對品牌行為產(chǎn)生了濃厚的興趣，或品牌營銷有了直觀的新奇體驗感，讓用戶謀生了想要將奇聞異事分享出去的行為。而產(chǎn)生用戶主動分享行為的，則是品牌基于用戶生活圈營造的溝通語境。

（2）建立信任關(guān)系：品牌與用戶信任關(guān)系的建立，其實是多維度與多方式溝通后產(chǎn)生的結(jié)果。即當(dāng)用戶與品牌長時間互動產(chǎn)生了親密關(guān)系后，就很容易讓人產(chǎn)生熟悉感、認(rèn)可度，甚至信賴感。這時候，消費者與品牌的關(guān)系就從用戶與品牌變成了類似“朋友”的親密關(guān)系，這也是產(chǎn)生購買行為的前提。

（3）認(rèn)同主動推薦：很大程度上用戶對品牌的認(rèn)同，會進(jìn)一步對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生天然的好感度，當(dāng)產(chǎn)品的使用效果達(dá)到預(yù)期甚至超過預(yù)期的時候，用戶對品牌的認(rèn)同感將達(dá)到極致，讓消費者更愿意分享與品牌有關(guān)的點點滴滴，擴(kuò)大品牌的曝光量，實現(xiàn)傳播的目的。

（4）共情產(chǎn)生用戶粘度：最后想說共情產(chǎn)生用戶粘度。在互動中找到樂趣，建立更親密的關(guān)系，到建立信任再到主動分享，并在此過程中產(chǎn)生的共情，讓用戶在品牌一系列的行為中，產(chǎn)生對品牌的依賴感，進(jìn)而增加品牌粘度。這樣一來，也能讓消費者享受到更高層次的愉悅感，品牌也能借此享受用戶價值，使品牌滲透度、品牌感知度、品牌粘度達(dá)到最佳。

      可以說，無論是通過產(chǎn)品力滿足消費者亦或者是產(chǎn)品帶給消費者的生活便利，還是品牌透過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造用戶歸屬感，使消費者認(rèn)同品牌，給消費者帶來價值，也讓消費者與品牌之間更有粘度。

二、品牌如何才能與用戶建立更親密的關(guān)系？

       其實，品牌與用戶建立更加親密的關(guān)系，一來是信息的精準(zhǔn)觸達(dá)，二來是廣告更具感染力，同時，品牌打造的營銷更具新奇感，讓消費者產(chǎn)生主動看廣告的欲望。換而言之，品牌與用戶建立更親密的關(guān)系最直觀的就是廣告，來達(dá)到傳播的目的。

1、消費者自主分享品牌內(nèi)容

      不知道從什么時候起，品牌廣告信息的展示從消費者被動接受廣告變成了用戶主動尋找品牌的廣告看，有人選擇多看幾遍，也有人選擇將品牌的廣告當(dāng)成一種喜聞樂見的趣事去主動分享，來聚集用戶參與討論。

如華為mate20曾發(fā)布了一條國際范兒的黑白廣告，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)廣告本身有很多笑點，卻因為一本正經(jīng)又高大上的構(gòu)思，少了一些趣味性。于是，網(wǎng)友自發(fā)性的操刀，為華為剪輯了一條四川話版本的廣告，助力品牌廣告成功出圈，這條來源于用戶的自主創(chuàng)作與分享，讓華為的這條登月廣告更出彩。

2、用戶潮流文化引發(fā)用戶注意

      除了內(nèi)容本身蘊含頗多笑點，讓消費者心甘情愿進(jìn)行二次創(chuàng)作，并主動分享廣告內(nèi)容外，那些懂得與潮流品牌聯(lián)名，用更具特色的潮流文化去吸引消費者注意力的品牌廣告內(nèi)容，其時尚性、超流性與科技感，都頗具看點，讓人產(chǎn)生了想要購買的沖動。

如前不久火爆網(wǎng)絡(luò)的麥當(dāng)勞與高達(dá)的聯(lián)名，一個是餐飲領(lǐng)域的佼佼者，一個是超人氣動漫經(jīng)典IP，這二者的融合，顛覆了大眾對品牌的認(rèn)知，給品牌帶了討論度與流量，與此同時，麥當(dāng)勞也通過更具時尚性與科技感的聯(lián)名，實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售量的暴增，真正做到了品效合一。

3、以人為本，從流量觸點到數(shù)字觸點

      利用網(wǎng)絡(luò)曝光量給品牌帶來人氣是品牌營銷的慣用策略，在這個數(shù)字化營銷時代，一來注意力稀缺，流量獲得變得極其不易；二來，在流量成本劇增、用戶觸點多樣化的環(huán)境中，品牌想要運營達(dá)到惠而不費的效果，就需要進(jìn)行企業(yè)營銷數(shù)字化。

      而一切觸達(dá)及人的營銷，基本上都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，以科技化、數(shù)字化為手段，給用戶提供極具個性化的體驗，通過內(nèi)容+一站式營銷服務(wù)的結(jié)合，增加品牌觸點來打通獲客、轉(zhuǎn)化的營銷鏈路，進(jìn)而提升營銷的效率和效果。同時，數(shù)字化營銷還能夠有效地打破部門、市場等壁壘，與用戶聯(lián)動，通過更人性化的營銷來打動消費者，實現(xiàn)多效協(xié)同，來提升品牌的ROI（投資回報率）。

4、利用產(chǎn)品細(xì)分撬動品牌市場

      除了利用營銷策略與用戶建立更親密的關(guān)系外，在這個消費、消費人群細(xì)分的市場，品牌還可以另辟蹊徑深挖細(xì)分市場，通過切商品、切人群、切場景等方式將消費品帶到用戶的視野中，為消費者提供了難以抗拒的購買理由，讓品牌的爆發(fā)式增長變成可能。無論品牌是從產(chǎn)品角度還是用戶痛點的角度布局細(xì)分消費市場，都是想要盡可能的觸達(dá)消費群體，來滿足用戶的消費訴求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷細(xì)分人群，來撬動品牌的市場。

      很明顯，品牌與消費者之間的關(guān)系建立是一個長期的過程，品牌在以消費者為中心的前提下，通過經(jīng)營理念、營銷策略、營銷方式來強(qiáng)化品牌與用戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)用戶的忠誠度，在加深用戶印象之余，贏得用戶對品牌的信任與滿意度，為企業(yè)塑造良好口碑，進(jìn)而提升品牌的價值。

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